Moynat, ou la revanche de la Maison de malles

Moynat, le plus ancien malletier parisien, revient sur le devant de la scène avec le soutien de LVMH.

Le week-end dernier, je flânais rue du Faubourg Saint-Honoré lorsqu’une vitrine non-familière m’a interpellée.

J’ai d’abord cru me trouver devant l’enseigne du malletier Goyard, tant les devantures des deux magasins se ressemblent : mêmes appellations rétro : « articles de voyage », mêmes teintes passées comme venues d’un autre siècle, mêmes piles de malles à l’entrée de la boutique… Sauf qu’à moins d’un mirage, Goyard se trouvait bien l’autre côté du trottoir.

Quelle maison avait ainsi eu l’audace de s’installer ici pour défier la prestigieuse maison française ? Sur le moment, cette idée m’a semblée invraisemblable, prétentieuse, et surtout vaine. D’autant plus que le nom de Moynat ne me disait absolument rien.

Et à moins que vous soyez collectionneurs de malles vintage, je suppute que ce nom ne vous évoque rien de plus qu’à moi. J’ai donc entrepris quelques recherches pour en savoir plus sur cette maison à l’ambition démesurée.

Pour me rendre compte (non sans quelque honte teintée de dépit), que Moynat n’était autre que l’un des plus prestigieux malletiers parisiens du 19^ème siècle, que Bernard Arnault a décidé de faire renaître aujourd’hui.

Tombée en désuétude, la maison a fermé son dernier magasin en 1976 mais continue d’exister depuis, ballottée de propriétaire en propriétaire, jusqu’à son rachat par LVMH en mars 2010.

Bernard Arnaud a donc pour projet de faire renaître la mythique maison de ses cendres, en s’affichant délibérément comme le concurrent de Goyard. Osé, prétentieux, justifié…. Qu’en pensez-vous ?
Mon affection pour les produits Goyard voile certainement mon objectivité aujourd’hui.

Quoi qu’il en soit, cette nouvelle boutique a ouvert ses portes samedi dernier au 348, rue Saint-Honoré. Un espace de quelques 200 mètres carrés qui privilégie l’esthétique première et authentique de la maison.

Malles sur mesure, sacs, accessoires en tous genres: bienvenue dans le nouveau temple de la maroquinerie de luxe. Nul doute que (si ce n’est pas déjà le cas), Moynat proposera rapidement des services aussi exclusifs que l’on trouve chez Goyard.

Les premiers prix des sacs, aux alentours des 1000 euros, sont déjà plutôt significatifs du positionnement et de l’ambition de la marque.

Encore faut-il que ce prix trouve une légitimation quelque part. Moynat saura-elle proposer cette écoute absolue des envies du client qui est de mise chez Goyard, et qui permet aux visiteurs de se sentir si bien dans la boutique, jusqu’à se voir pousser des ailes de styliste pour concevoir leur modèle entièrement personnalisé main dans la main avec l’atelier de la maison ? C’est sans parler de la qualité irréprochable et du fini impeccable des produits, qui deviennent des compagnons d’une vie.

Chez Moynat, les produits ont été conçus par Ramesh Nair, un créateur indien qui a fait ses classes chez Hermès, Christian Lacroix et Yohji Yamamoto. Selon Guillaume Davin, PDG de la marque et ancien manager de Louis Vuitton et de Sephora, « le but premier n’est pas de vendre mais de raconter une histoire ».

Naturellement… sauf que l’existence d’une marque n’est jamais relative au seul rêve qu’elle engendre, mais bien aux retombées commerciales, et j’imagine que Bernard Arnault nourrit déjà des ambitions spectaculaires pour cette marque au patrimoine très riche.